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El Logo es una imagen que representa a una empresa ante los ojos del público consumidor. Esta imagen consta de material icónico y de material verbal y su función consiste tanto en transmitir un mensaje que represente a una compañía como en ser un elemento que la diferencie de sus competidores. El Logo corporativo es la presentación visual de la empresa a la que pertenece y en torno a éste giran todas las esferas de la publicidad.

Desde la perspectiva de su material icónico, el Logo transmite un mensaje visual figurativo, y como tal, lejos está de ser un mensaje unívoco: la imagen, el dibujo o la forma que presenta este elemento no transmite un mensaje que todos interpretan de la misma manera. El mensaje transmitido por el ícono de un Logo es polisémico (que abriga varios significados) ya que se trata de una imagen. Sin embargo, un buen diseño logra que el mensaje que trasmita se ubique dentro de parámetros coherentes con la intención que tiene la compañía cuando encarga su Logo. El gran beneficio que presenta esta transmisión de información a través de elementos figurativos es que el mensaje transmitido se graba más fuertemente en la memoria del público dado que el cerebro retiene más fácilmente este tipo de medio de transmisión de información que, por ejemplo, el medio verbal. Esto es de gran importancia porque el poder persuasivo y publicitario del Logo corporativo tienen uno de sus pillares en su capacidad de ser memorable. Es decir, un Logo poderoso es aquél que, entre otras cosas, logra afianzarse en la memoria de los consumidores. Es por eso que el diseño de este elemento no debe ser demasiado complejo ya que cuanto más complejo sea, más difícil de recordar será. Aquí suele surgir un problema: el cliente encarga un Logo y el diseñador le devuelve un diseño sencillo. Entonces, el cliente se siente defraudado o hasta estafado por la sencillez del diseño y exige que éste sea más complejo. Este es un error muy común y hay que estar prevenidos de él: la complejidad del diseño hará que el Logo sea más difícil de recordar y de esta manera perderá parte de su poder publicitario.

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En un enfoque que parte del material verbal podemos decir que el Logo tiene dos características a este respecto: la tipografía como imagen y la tipografía como soporte del mensaje verbal. La tipografía (tipo de letra) como imagen tiene una función complementaria de lo que con ella se diga. Es decir, la tipografía es la forma que adquieren las letras con las que se forman palabras que transmiten un mensaje sonoro y esta forma también transmite un significado por su cuenta. Según si la letra que se utilice sea formal, cómica, antigua, moderna, etc. ésta transmitirá algo además de lo que con ella se diga. Una tipografía antigua remitirá a la idea de antigüedad y una tipografía formal a la idea de formalidad. Esto parece una verdad de Perogrullo pero sin embargo es motivo de lamentables equivocaciones. Tanto sea por pedido del cliente como por negligencia del diseñador, una tipografía inadecuada produce terribles resultados. Por ejemplo, si un salón de fiestas infantiles tiene en su Logo una tipografía cómica, será un acierto del diseñador y quienes vean el Logo asociarán la tipografía graciosa con la diversión que se vive en el salón. No obstante, si esta tipografía es usada para un Logo de una compañía que vende material quirúrgico, la asociación que el público haga (material quirúrgico-diversión) traerá terribles ventas para la empresa porque el producto y la firma pierden la formalidad y el mensaje de sobriedad y precisión que necesitan.


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